Pour affronter la concurrence des hypermarchés installés en périphérie des agglomérations des hypermarchés installés en périphérie des agglomérations, Monoprix à choisi de reconquérir la clientèle des centres-villes en surfant sur les tendances bio ou équitable, en adaptant ses horaires d’ouvertures et en minimisant sur les services.

Ancien magasin populaire qui avait fait du prix – petit et unique – son arme de bataille, Monoprix s’est refait une santé en prenant le contre-pied… la guerre des prix. Vielle dame du négoce, l’enseigne s’est retrouvée concurrencée et « ringardisée » par les hypers dans les années 1980-1990, la consommation de masse s’étant déplacée à la périphérie des villes. Pour se différencier, Philippe Houzé, PDG du groupe, a choisi de relever le défi du centre-ville et de la montée en gamme, contre l’avis de tous les experts. Objectif : faciliter la vie en ville, être leader du commerce de proximité. Devenu, avec le rachat de Prisunic, la première chaine de grandes surfaces commerciales en centre-ville, Monoprix à gagné son pari.

Des emplacements de choix.

Flambée des prix des carburants, soucis de préserver la planète, désir de consacrer moins de temps à faire ses courses… On assiste à un retour de flamme pour les magasins situé prés de chez soi. Voire un retournement de tendance car, depuis quelques mois, les questions se posent sur l’avenir des hypers. On s’interroge même sur leur rentabilité qui, au-delà d’une certaine surface, devient moins intéressante. Carrefour ne réfléchit-il pas à la nécessité de créer des magasins de centre-ville sous l’enseigne Carrefour City ? Mais Monoprix a une longueur d’avance grâce à un patrimoine immobilier important : « on est dans la bonne rue dans la bonne ville », se félicite son directeur général exécutif Bernardo Sanchez Incera.

La qualité au « juste » prix

A contre-courant, Monoprix a aussi réussi à s’imposer en se détournant de la politique du « prix bas » pour privilégier le « juste prix ». Offrir « le beau au meilleur prix », mettre « la qualité à la portée de tous » a toujours été son crédo. Reçu cinq sur cinq par sa nouvelle clientèle cible, à savoir les urbains aux revenus plus élevés. Faire ses courses chez monoprix coûte plus cher, mais le rapport qualité/prix constitue un argument de poids qui a su résister même en période de forte inflation.

A la pointe de la tendance.

Monoprix colle aux besoins de sa clientèle urbaine : ouvertures tardives, livraison à domicile… Et s’adresse même aux « bobos » en proposant sous sa marque propre des produits verts, bio ou équitables, en pratiquant le développement « durable »… Et depuis l’origine, la chaine mise sur les services. Autant de tendances devenues à la mode. Monoprix vend un style de vie, des valeurs : proximité, innovation et accessibilité. Elle le fait savoir à travers les derniers slogans au ton décalé de sa campagne de publicité qui débute aujourd’hui. « Ouverture tard le soir. Achetez des légumes frais même quand vous ne l’êtes plus ! » Une stratégie qui va maintenant se frotter à la crise.

Monop’, le petit dernier de la famille

Un condensé de Monoprix. Un magasin « d’hyperproximité » qui offre, sur moins de 300m², l’essentiel des produits dont une clientèle urbaine a besoin : de quoi remplir le frigo et les fonds de placard. Ouvert six jours sur sept, de 9heures à 24heures, ils proposent essentiellement de l’alimentaire qui représente 90% du chiffre d’affaires. Trente magasins de ce type ont été implantés depuis l’ouverture du premier, en 2005. Le dernier en date a ouvert ses portes dans la station de métro Chatelet (une première) où transitent 400 000 voyageurs par jour.



« Une bonne rentabilité »

« C’est un concept que nous avons déjà décliné à Toulouse (Haute-Garonne) et a Lyon (Rhône). Deux sites sont prévus à Cannes et à Nice (Alpes-Maritimes) », explique Jean-Pierre Guillaumont, directeur Monop’, qui vise une quinzaine d’ouvertures par an malgré la crise. Pour l’instant Monop’ « affiche une bonne rentabilité » par rapport a ce qui ce pratique dans le commerce de proximité. A ses cotés grandisse aussi les deux petits derniers du groupe : Beautymonop’ et Dailymonop’ (petite restauration rapide et rayon ultrafrais).

Joëlle FRASNETTI
LE PARISIEN ECONOMIQUE - 19 janvier 2009

Par les temps qui courent, l'économie finirait presque par passer pour une gigantesque fête foraine. Les banquiers jouent aux autos tamponneuses - et bing ! Les politiques sont dans la grande roue, s'élevant dans les airs avant de décliner au gré des plans de relance et des faillites. Les marchés ressemblent à la balançoire géante qui monte dans la douleur et descend dans la frayeur. Et la consommation serait le grand huit, avec une ascension lente et grinçante puis une descente vertigineuse, avec cris d'effroi et évanouissements. Sauf que cette dernière image correspond davantage au brouhaha médiatique qu'à la réalité. D'abord parce que la consommation a progressé en France d'un tiers en dix ans. Ensuite parce qu'elle reste le premier soutien d'une activité économique minée par les excès de la finance. Les ventes de Noël ont bien résisté, les soldes ont commencé dans la frénésie. Mais pourquoi, alors, cette image d'une consommation qui dégringole ?


Commençons par les chiffres. L'indicateur de la consommation disponible le plus rapidement, celui qui est aussi le plus sensible aux aléas de la conjoncture, montre une tendance claire sans le moindre lien avec la folie des marchés financiers depuis l'automne. Les « dépenses des ménages en produits manufacturés » stagnent en effet... depuis un an. La courbe établie par l'Insee à partir de ses chiffres mensuels montre une pente ascendante jusqu'à fin 2007, suivie d'un plateau étonnamment régulier. C'est le fruit amer non pas d'une défiance soudaine mais d'un triple mouvement : des revenus qui augmentent moins vite, un pouvoir d'achat érodé par la flambée des produits pétroliers, une épargne renforcée par l'inquiétude croissante des Français sur le chômage depuis le printemps dernier. Les chiffres des comptes nationaux trimestriels, plus complets mais plus tardifs, confirment cette stabilité. A en croire les prévisionnistes de l'Insee, la consommation devrait continuer à stagner pendant la première moitié de 2009. Ce n'est ni la gloire ni la catastrophe. Rien à voir avec les tableaux sanguinolents brossés ici ou là.

Bien sûr, les constructeurs automobiles sont à la peine (même si la dégringolade de 23 % en décembre vient d'une comparaison sur un mois de décembre 2007 dopé de plus de 21 %, même si le marché dévisse bien plus en Espagne ou aux Etats-Unis). Evidemment, les ventes de logements neufs dévissent (mais c'est l'investissement des Français, pas leur consommation). Comme toujours, les restaurateurs expliquent que rien ne va plus. Et l'eau minérale se vend moins bien. Mais à côté, les stations de ski ont entamé leur saison dans l'euphorie, Orange a explosé ses ventes d'iPhone en décembre et, au début des soldes, Monoprix a enregistré un chiffre d'affaires supérieur de 10 % à son niveau de l'an dernier.

Le plateau de la consommation n'est donc pas un espace mort, mais au contraire le produit de millions de décisions, de sacrifices brutaux et d'engouements soudains. Avec un pouvoir d'achat ralenti et une inquiétude montante, les Français arbitrent de plus en plus dans leurs dépenses. Les prix du pétrole flambent ? Ils roulent beaucoup moins. Le litre d'essence revient vers 1 euro ? Ils ne roulent pas davantage mais dépensent l'argent dégagé autrement, par exemple pour acheter un téléphone dernier cri. Les exemples pourraient être multipliés à l'infini.

Les prophètes en décroissance, qui parlent de la « saturation » des besoins depuis près d'un siècle, veulent y voir la fin de la société de consommation. Ils ont raison et tort à la fois : la crise accélère l'avènement de la société de l'hyperconsommation. D'un côté, il y a les dépenses « contraintes » ou considérées comme telles, qui pèsent de plus en plus lourd : la base alimentaire, le loyer, l'assurance, les abonnements (mobile, télévision, Internet...). Et, de l'autre côté, le « pouvoir d'achat libéré », pour reprendre l'expression forgée par les chercheurs de l'institut Bipe pour le compte du distributeur Leclerc. Là, c'est la fin des habitudes, des chasses gardées, des tabous. Pour maintenir son confort de vie, acheter léger, « maximiser son bien-être » comme disent les économistes, l'hyperconsommateur choisit sans cesse et sans entraves.

Cette révolution du consommateur constitue un fantastique défi pour le producteur. L'entreprise avance de plus en plus dans le brouillard. La fidélité du client s'estompe, et avec elle les recettes assurées, les perspectives d'avenir, la possibilité des investissements. Les firmes qui n'ont pas voulu ou pas pu se plier aux standards du zéro stock ou de la « lean production », la production flexible, souffrent. Il est beaucoup plus simple d'être hyperconsommateur que de devenir hyperproducteur. Là aussi, la crise va chambouler la donne.

Jean-Marc Vittori Editorialiste aux « Echos »
LES ECHOS - 15 janvier 2009

Dans la banlieue de Cincinatti (Ohio, US) se situe Jungle Jim, un magasin pas comme les autres. Unique même - dans tous les sens du terme - cette grande surface 100 % alimentaire se distingue par son gigantisme (30 000 m²), la largeur exceptionnelle de son offre (150 000 références) et l'excentricité de sa théâtralisation. Suivez le guide...

 

 

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Trois produits pour le prix d'un. C'est la nouvelle promo de Morrisons, quatrième enseigne alimentaire de Grande-Bretagne. Ce qui montre que le consommateur est en quête de promotion et que le distributeur se plie a ses désirs, observait Anne Bordier, chef de projet chez IGD, lors des 36èmes Journées Annuelles de l'Institut Français du Merchandising. Par ailleurs, l'offre prix à augmenté, et ce dans tous les formats, comme l'a démontré Elisabeth Exertier, dirigeante du Site Marketing : "En France, en valeur, l'offre prix a cru en 2008 de 7.5%. Dans le détail, elle a progressé de 7.2% dans les hypermarchés, de 8.4% dans les supermarchés et de 2.9% dans les circuits hard-discount."
Pression promotionnelle en hausse
Qui dit prix en hausse sous-entend promotion. Sur les neuf premiers mois de l'année, la pression promotionnelle a progressé de 7.2%, mais avec une croissance moindre par rapport à 2007 (+13% l'an passé selon une étude présentée à l'IFM par le site Marketing). "Carrefour est l'enseigne qui a fait l'évènement en promotion cette année en menant 23 opérations nationales de plus : elle s'affiche ainsi n°1 en part de voix", a souligné Olivier Dauvers, expert grande conso chez A3 Distrib. Pour autant le n°2 mondial de la distribution ne détient pas la meilleure image prix, loin de là, "à l'inverse d'un Leclerc qui reste constant, lui, d'une année sur l'autre", a-t-il noté. Le catalogue est sans doute un facteur clé du succès de ce dernier. "Car le prospectus véhicule l'offre commerciale, certes, mais reflète surtout la politique prix de l'enseigne".
Un surinvestissement ponctuel comme celui de Carrefour au troisième trimestre n'est donc pas forcément perçu comme positif par les consommateurs. "Il ne s'agit pas que d'investir. Il faut identifier les produits qui font l'image prix", a fait valoir Olivier Dauvers. "Nous essayons d'être les meilleurs sur la zone marché notamment les fruits et légumes, à confirmé Gérard Lavinay, directeur executif supermarchés France du groupe Carrefour, car ce sont des produits trés régionaux, sur lesquels le distributeur a la capacité de faire des écarts.
Sur les prospectus doivent aussi figurer les produits qui créent la différence.
Exemple : l'an passé, Vêt Affaires a fait une promotion sur des baskets Converse à 29,90€. Cette promotion a été un succès pour l'enseigne." Donc la promo fonctionne. Encore faut-il qu'elle évolue.
En guise de conclusion, Olivier Dauvers a imaginé les contours de sa future déclinaison. "A moyen terme, un distributeur offrira des téléphones mobile a ses clients car ils seront des supports financiers (avec la puce), des supports pour faire des courses (via le self-scanning) et enfin des supports clients (grâce à l'écran). Et pour renforcer l'attractivité de ses offres, l'enseigne pourra même délivrer des minutes gratuites de communication a ses clients !"

Article de Christelle Magaud
POINTS DE VENTE - 15 décembre 2008 - n°1038

Tout comme vous, nous serons présents aux journées annuelles de l'IFM des 25, 26 et 27 Novembre.
Mais avant de nous y retrouver, nous vous invitons à la projection privée et exclusive de notre tout dernier film d'animation 3D.

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Thomas LEPETZ
Tel: 0622163435