Réalisé pour la première fois en France en partenariat avec « Les Echos », le Global Reputation Index établi par BVA livre un palmarès étonnant des entreprises préférées des Français.
Entre leur méfiance naturelle à l'égard du capitalisme, l'avalanche de plans sociaux charriés par la récession et l'impact des propos parfois outranciers d'une partie de la classe politique, on pourrait croire nos compatriotes durablement fâchés avec les entreprises. La réalité est, comme toujours, un peu différente. Réalisé pour la première fois en France en partenariat avec « Les Echos », le Global Reputation Index établi par l'institut BVA montre au contraire une attitude plus réfléchie qu'on ne le pense, même si certains groupes comme la Société Générale peuvent pâtir de la mauvaise humeur du moment. Sondés en mars et en avril derniers, au moment où la crise économique devient particulièrement aiguë, les 1.276 personnes interrogées livrent en effet un palmarès étonnant de leurs entreprises préférées. Réalisé à partir de 100 sociétés sélectionnées selon leur notoriété spontanée, notre classement est assis sur deux critères : l'image et le sentiment de proximité que celles-ci inspirent. Et si les dix premières de notre classement se détachent, c'est non seulement en raison d'une réputation assise de longue date, mais aussi parce que leur stratégie semble parfaitement adaptée à des temps difficiles.
Ce subtil mélange de long et de court terme explique sans doute la présence d'un trio inédit à la tête de notre palmarès : dans l'ordre, Décathlon, La Poste et Ikea. Un podium qui en dit aussi long sur l'image de ces entreprises que sur les goûts de nos compatriotes. Discount, détente et service public colorent en effet fortement notre classement. Outre La Poste, deux autres entreprises issues de la sphère publique s'installent dans les dix premières : EDF à la 6e place et Orange-France Télécom à la 8e. Autre tir groupé, celui des distributeurs puisque, en dehors de Décathlon et d'Ikea, Carrefour et Leclerc, qui ont énormément axé leur communication sur les prix ces dernières années, atteignent respectivement la 4e et la 5e place. A noter aussi, la forte proportion d'entreprises françaises puisque sept d'entre elles figurent dans le groupe des 10, dont Yves Rocher (9e) qui réalise une étonnante percée. Du côté des étrangers, Google (7e) ne semble absolument pas souffrir des polémiques en cours sur son omnipotence, ni Coca-Cola (10e) pâtir de l'image négative des sodas renvoyée par les campagnes anti-obésité.
« Il y a globalement une prime aux marques fortes, notamment celles liées au secteur multimédia ainsi qu'aux entreprises avec lesquelles les Français ont un contact physique, qu'il s'agisse des magasins ou des moteurs de recherche », explique Gaël Sliman, directeur général adjoint de BVA.
Les banques sévèrement jugées
A l'autre bout du spectre pointent les entreprises particulièrement malmenées par la crise. A la 100e place (sur le seul critère de l'image), Total, habitué des fonds de classement, paie une fois encore un événement ultramédiatisé, l'annonce d'un plan social dans le raffinage le 10 mars dernier, juste après l'annonce de bénéfices record pour 2008 (13,9 milliards d'euros). Le groupe, pourtant l'un des plus performants du monde dans son secteur, ne parvient décidément pas à se défaire de l'ambiance irrationnelle qui l'entoure. Sur chacun des 8 critères que nous avons retenus pour attribuer une note d'image (*), Total affiche le moins bon score. Un syndrome qui gagne à son tour la Société Générale. Si Frédéric Oudéa, son nouveau patron, affirme que les résultats commerciaux du premier trimestre n'ont absolument pas pâti de l'affaire Kerviel ou de la polémique sur les stock-options de ses dirigeants, nos sondés, eux, montrent que l'image de la banque a sérieusement souffert puisqu'elle est classée au 96e rang, à peine mieux que Natixis et ses lourdes pertes (98e). Total comme la Société Générale doivent notamment leur piètre performance à une très mauvaise note attribuée par nos sondés sur deux critères : leur capacité à être sincère et l'attitude à l'égard de leurs employés. D'une manière générale, le secteur bancaire, aux sources de la crise même si les établissements français s'en sortent plus qu'honorablement, est sévèrement jugé par les Français, à l'exception des Caisses d'Epargne et du Crédit Agricole qui parviennent à se hisser dans les trente premiers.
DANIEL FORTIN
LES ECHOS - 19 mai 2009
(*) Qualité des produits et des services, qualité du service rendu aux clients, solidité de l'entreprise, proximité de l'entreprise à l'égard des clients, dynamisme et capacité d'innovation, crédibilité du discours de l'entreprise, implication dans le social et le développement durable, attitude à l'égard des employés.
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