Retour sur l’ouverture du dernier Géant Casino à Montpellier, centre commercial Odysseum. Pour l’occasion, l’enseigne a repris un certain nombre de concepts précédemment testés et approuvés (organisation générale, fruits et légumes à plat, etc.), en y ajoutant de nouveaux partis pris (le bio, des mobiliers discrets, un merchandising par ambiance/couleur/usage ou encore la sous-traitance de certains rayons à des marques). Visite en images.

A noter, en fin de numéro, l’image de ce VIDÉO GRANDE CONSO depuis l’Elysée avec, complices comme à leurs débuts, Edouard Leclerc et Gérard Mulliez…

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Le 24 novembre, il donnera le coup d'envoi des 37es journées annuelles de l'Institut français de Merchandising

Deux casquettes pour un seul homme. Pascal Rigaud, directeur du pôle Eaux de Danone en France, est élu président de l'Institut français du Merchandising (IFM). Cet organisme paritaire réunit distributeurs et industriels qui débattent sur les stratégies à mettre en œuvre, afin d'être toujours plus performants. Le 24 novembre, Pascal Rigaud donnera le coup d'envoi des 37es journées annuelles de l'IFM, la plus importante manifestation de la communauté industrie-commerce en Europe.

De grands noms de la distribution, mais aussi de la politique seront réunis avec Michel-Edouard Leclerc, président des centres E. Leclerc, Serge Papin, président de Système U, et Jean-Paul Charié, député UMP du Loiret, rapporteur de la loi de modernisation de l'économie (LME).

«Ce rendez-vous annuel constitue le pivot de l'IFM avec des rencontres majeures qui permettent de mieux cerner les évolutions du marché», commente Pascal Rigaud. Le point d'orgue de cette manifestation étant la remise des «Mètres» de l'IFM, le concours de référence de l'industrie et du commerce. «Être “Mètre d'or” de l'IFM, cela a du sens, et notre organisme est le seul à décerner ces récompenses», assure ce père de famille de trois enfants. En 2008, cette distinction a été décernée à Moët Hennessy Diageo.

Parmi les projets auxquels il s'attellera pendant son mandat de deux ans, l'internationalisation de l'IFM. «On est au tout début du processus, et sur le point de trouver un accord avec le Canada et la Suisse. Nous sommes aussi en contact avec le Brésil, notre objectif étant d'installer l'IFM comme un référent en la matière», poursuit Pascal Rigaud.

Diplômé de L'ISC, ce passionné de golf avait deux envies à l'issue de sa formation : travailler chez Procter & Gamble ou chez Danone. À 50 ans, ses objectifs sont largement atteints. Il a entamé sa carrière comme vendeur chez le géant américain où il a passé sept ans. «Ça m'a fait mon deuxième diplôme, j'ai eu mon HEC en passant par Procter, c'est une entreprise qui vous forme, il y a un vrai management».

Depuis vingt-deux ans, il œuvre chez Danone où il a occupé différents postes de directeur commercial, dans la branche biscuit, épicerie et eau, dont deux à l'international. «Danone est une entreprise avec un ADN particulier, et particulièrement attachante. Tout ce que j'y ai fait m'a construit et m'a intéressé. Travailler chez Danone, c'est un perpétuel renouvellement.»

Carole BELLEMARE avec Corinne CAILLAUD
LE FIGARO Economie - 3 novembre 2009

En avant première, RACING vous invite à une projection privée de la bande annonce des prochaines Journées Annuelles de l'IFM. Sortie du film prévue le 24 Novembre 2009 à La Défense.

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Les deux principales enseignes d'hypermarchés s'affrontent à coups de baisses tarifaires,de promotions massives et de campagnes de publicité pour s'arracher des parts de marché.

Lars Olofsson est prêt à dégainer. Piqué au vif par le matraquage publicitaire de Leclerc, qui se targue de proposer en permanence les prix les plus bas, le patron de Carrefour a chargé l'agence K4 de préparer la riposte. Avec des relevés de prix réalisés sur la Côte d'Azur, les créatifs ont conçu une pub comparant deux chariots composés des mêmes produits : l'un rempli au Carrefour d'Antibes, l'autre dans le Leclerc de la ville. Surprise, Carrefour est moins cher.

Lars Olofsson n'ose pas jeter ce pavé dans la mare de Leclerc. «Il a peur de victimiser son concurrent, assure un connaisseur du groupe. Il craint la riposte médiatique de Michel-Édouard Leclerc.» Pas facile d'affronter une enseigne qui depuis soixante ans fait des prix bas son cheval de bataille. Le combat est pourtant vital pour Carrefour. Depuis le début de l'année, le groupe a investi 207 millions d'euros dans les baisses de prix, 141 dans les promotions, et 7 dans son programme de fidélité. La majorité de ces sommes ont été allouées aux hypers français. Cela ne suffit pas. La baisse de parts de marché, stoppée au premier semestre, est repartie depuis deux mois. À tel point que, selon des estimations de marché, Carrefour pourrait annoncer jeudi soir une baisse de chiffre d'affaires de 4,3 % dans ses hypers français au troisième trimestre.

«Nous sommes dans une vraie guerre commerciale, explique au Figaro, Michel-Édouard Leclerc. Il faut aller chercher le chiffre d'affaires avec les dents et notre concurrent le plus agressif est Carrefour.» La bataille tarifaire la plus rude concerne les 200 références les plus vendues, comme la bouteille de 1,5 l de Coca-Cola, la boîte de 16 portions de Vache qui Rit, le pot de 750 g de Nutella et le pack de 16 pots d'Activia. Là, Leclerc et Carrefour s'alignent sur les tarifs de Lidl, au point de les revendre quasiment à perte. Les deux rivaux se rattrapent sur les autres formats, sans jamais cesser de s'épier. Les chefs de rayon Leclerc notent ainsi chaque semaine les tarifs des concurrents.

Prospectus Killer

Afin de préserver ses marges, Carrefour vient d'adopter une arme redoutable pour mieux cibler ses offensives. Plutôt que de baisser uniformément tous les tarifs, le distributeur étudie le cas de chaque hypermarché et de chaque référence. Un modèle mathématique mis au point par le cabinet Oliver Wyman fixe ensuite au mieux chaque prix. «Dans les zones où la concurrence est faible, nous avons moins besoin de nous battre sur les prix», confesse Gilles Petit, le patron de Carrefour France. De même, l'enseigne cherche à être imbattable sur les articles pour lesquels les consommateurs sont sensibles au prix, comme la baguette. Quitte à augmenter les autres, comme la bouteille de rhum. Bref : Carrefour ne cherche pas à être globalement l'enseigne la moins chère de France. Sa deuxième place derrière Leclerc lui convient. «Nous n'avons pas un problème de prix, mais un problème d'image-prix», souligne Lars Olofsson. Explication : seuls 23,2 % des clients Carrefour trouvent que l'enseigne propose des tarifs attractifs. Chez Leclerc, ce taux atteint 43,9 %. Pis. Également devancé par Intermarché et Auchan, Carrefour vient de se faire doubler par Système U. Une injustice, puisque ces trois enseignes sont plus chères.

Depuis plusieurs mois, les équipes de Carrefour tentent de régler ce problème. Leur meilleure arme ? Les 400 produits low-costs Carrefour Discount, lancés en mai à grand renfort de publicité. Les îlots regroupant l'ensemble de la gamme à l'entrée des hypers ont produit leurs effets. «Nos études internes prouvent que notre image-prix s'améliore», assure Gilles Petit. Pour continuer à progresser, Carrefour s'apprête à modifier la signalétique de ses magasins, pour signaler plus clairement les prix bas.

La guerre fait également rage sur un autre terrain : les promotions. Dans ce domaine, le savoir-faire de Carrefour semble imbattable. Et permettrait même, selon le distributeur, de compenser son retard sur les prix bas permanents. L'enseigne est en effet le plus gros producteur de prospectus. À eux seuls, les hypers Carrefour ont diffusé depuis un an un quart des 6 294 brochures promotionnelles émises par l'ensemble des distributeurs, contre 15 % pour Leclerc.

Pour riposter, ce dernier a lancé en septembre son projet Prospectus Killer. Le principe ? Leclerc garantit aux porteurs de sa carte de fidélité de leur rembourser la différence s'ils ont acheté un produit qui se trouvait au même moment moins cher chez un concurrent. «On ne voit aucun impact sur les écoulements de nos promotions», assure Gilles Petit. Fort de sa dernière innovation, Leclerc prépare en tout cas son prochain coup : un site comparateur de promotions, sur le modèle du comparateur de prix quiestlemoinscher.com. En attendant, au siège de Carrefour, on réfléchit à la création de comparateurs de prix locaux dans chaque hyper de l'enseigne. L'armistice n'est pas pour demain.

I.L
LE FIGARO Economie - 13 octobre 2009

L' objectif des enseignes est le même : obtenir les meilleurs tarifs.

Pour vendre moins cher, la meilleure solution reste… d'acheter moins cher. Entre Carrefour et Leclerc, ce combat-là se joue à distance, dans les minuscules salles de réunion où les acheteurs des deux enseignes reçoivent les fournisseurs : à Ivry pour Leclerc, à Évry pour Carrefour. Leur objectif est le même : obtenir les meilleurs tarifs. Peu importe que les commandes de Carrefour soient plus importantes (le groupe achète pour ses enseignes Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City et Shopi), Leclerc réussit souvent à acheter moins cher que son rival.

Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, le sait mieux que quiconque. Lorsqu'il dirigeait Nestlé en Europe, il comparait les conditions exigées par les deux enseignes. Pas étonnant, donc, qu'il ait reconnu qu'à l'époque, «Carrefour était son client préféré»… «Pour un même volume de commandes, les acheteurs de Leclerc obtiennent des tarifs jusqu'à 0,5 % moins inférieurs à ceux de ses concurrents», assure un expert du secteur.

Des armées d'avocats

Comment ? Pas uniquement grâce à la mise en condition psychologique des commerciaux de Danone, Nestlé, Procter et Unilever, épreuve dans laquelle les acheteurs de Leclerc sont passés maîtres. À tel point que, pour tenter de déstabiliser ces derniers, certains fournisseurs envoient des femmes négocier.

En fait, les meilleurs tarifs obtenus par Leclerc tiennent aux multiples clauses contractuelles, souvent renégociées en permanence. Le Galec, la centrale d'achat du groupement, est ainsi réputé pour la surfacturation des pénalités de retard et de certains coûts logistiques. En outre, de nombreux industriels lui reprochent certains contrats annexes, rédigés par des armées d'avocats pour limiter les risques juridiques. «Ils les assimilent à des garanties de chiffre d'affaires et des garanties de marges», poursuit notre expert.

Pour rattraper leur retard, les acheteurs de Carrefour devront changer de stratégie, alors que les négociations pour les tarifs 2010 viennent de débuter. Pierre Bouchut, le directeur financier du groupe, à la réputation de très fin négociateur, intervient personnellement pour les aider à acheter moins cher. Parmi les pistes explorées : la vente aux fournisseurs d'informations sur les habitudes d'achat des clients. Ces données, collectées par la carte de fidélité Carrefour, valent de l'or. Le distributeur pourrait en profiter pour se donner les moyens de baisser encore ses prix.

I.L
LE FIGARO Economie - 13 octobre 2009