Souvenez-vous, c’est ce que disait un slogan publicitaire, il y a quelques années à la télévision et sur les ondes et c’était tellement vrai…….mais aujourd’hui, je crois que pour être « correct », il faudrait plutôt dire « Avant de payer le prix, assure-toi de bien le connaitre ! ».
C’est en tout cas ce qui a animé les débats de cette journée IFM du 18 Février et si je devais vous en résumer le contenu, je dirais que tous les experts présents étaient unanimes sur le fait que « La valeur réelle du prix » a «malheureusement » bel et bien disparu !

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Plus librairie que boutique, la librairie-boutique de la RMN au Musée du Louvre profitait mal de sa zone de chalandise pourtant exceptionnelle : sous la pyramide du Louvre, dans le passage de millions de visiteurs que reçoit l’un des plus célèbres musées du monde chaque année.

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Il est loin le temps où les << choses >> avaient un prix de référence, à peine troublé deux fois par an parles soldes. Auiourd hui, cette stabilité a volé en éclats.?

PROMOTIONS

Une bouteille de Coca Zero de 2 litres proposée en promotion à 1,75 euro, placée juste à côté de sa cousine d’un litre vendue, el1e, à 1,99 euro. Qui n est pas tombé récemment, en faisant ses courses, sur une tel1e offre I Depuis quelques années, la surenchère promotionnelle dans les grandes surfaces semble ne plus avoir de bornes. Et a largement contribué à brouiller dans 1'esprit du consommateur la valeur de référence qu'il a longtemps attribué au prix. Comment ce type d'offre ne l'inciterait pas, en effet, à penser qu'il paie habituellement sa bouteille de coca beaucoup trop cher ? C'est extrêmement dévastateur pour la confiance que 1e client place dans la marque et ça rejaillit sur l'ensemble du magasin ', estime le consultant Franck Rosenthal.

Aux journées annuelles de 1'institut français du merchandising, tous 1es acteurs de la grande distribution ont reconnu à demi mot que « 1es choses >> avaient dérapé. « Il faut qu'on apprenne à se désintoxiquer >>, résumait Philippe Vincent, directeur marketing d'Intermarché. L’année dernière encore, le nombre d opérations nationales et régionales, (respectivement 521 et r 514) a sensiblement augmenté. " Et il a doublé en dix ans >, précise Alain Guinberteau, PDG du cabinet A3 Distrib.

Aujourd'hui, près d'un cinquième des achats en grande surface se font en promotion. Mais pour certains produits comme les gels douche ou les cafés, on peut frisés les 50 « Cagnottage, prix choc, lots virtuels et autres remises immédiates... en cumulant tous ces systèmes, on peut arriver à emporter certains produits quasi gratuitement, ironise Georges Ferronnière, directeur services et distribution chez Nielsen.

Trop C'est trop. Peut-on sortir de la spirale promotionnelle ? < Lorsque Leclerc a essayé de supprimer son système de tickets, il y a deux ans, il a vite fait machine arrière, vu l'impact sur son activité >, rappelle Cédric Ducrocq, fondateur du cabinet Dia-Mart. Car, même s'i1 ne les comprend pas toujours, le consommateur est devenu << accro aux promos >>. Le retour sur investissement a beau être en chute, quelle enseigne se risquera à relâcher 1a pression en premier ?

La solution avancée par certains : développer 1es prix bas tous les jours.. Le lancement de notre couche Pampers Simply Dry à 10 euros, soit 25% moins cher que 1e reste de 1a gamme, devrait nous permettre de faire moins de promotions >>, observe Christophe Duron, directeur général des ventes de Procter & Gamble. Une manière de redonner un repère de prix au consommateur.

LOW COST

"Low-cost" et "hard discount" ! 2 sésames synonymes de prix hypercompétitifs, assis sur le même modèle de production à bas couts.Apparus dans l'aérien et l'alimentaire, i1s ont été repris dans la plupart des secteurs d'activité, de la coiffure à l'automobile. Les grands responsables de 1'éclatement du prix de référence ? En partie. Car, aussi paradoxal que cela puisse paraitre, ils ont aussi contribué à redonner des repères au consommateur.

Tel qu'i1 a été inventé dans l'aérien, le modèle 1ow-cost vise à décomposer la prestation autour d'un service de base (le vo1) en plusieurs variables (poids des bagages,restauration à bord, paiement en carte, etc.). A charge pour le consommateur de faire son panier. L'apprentissage a été parfois chaotique. Mais la croissance des compagnies low-cost (2o%" du marché européen) atteste du succès du modèle. < Le consommateur peut comprendre 1es différences de prix en fonction du service offert. Mais il veut que 1e contrat soit clair dès le départ ', souligne Jean-Pierre Mas, président dAfat Voyages. Les grandes compagnies profitent d'ailleurs de l'évolution des mentalités dans ce domaine. Air France va ainsi faire payer 1e deuxième bagage, de même qu'un supplément pour 1es sièges en issue de secours.

Le hard discount alimentaire a également contribué, à sa manière, à clarifier l'offre. Face à 1a valse des étiquettes dans les hypers - des prix exagérément é1evés pour les marques nationales et exagérément bas pour 1es promotions -, il s'est imposé avec une proposition on ne peut plus compréhensible : des prix bas tous les jours. Depuis quelque temps, pourtant, ce modèle s'est broui11é. Les enseignes se sont mises à multiplier,les promotions et surtout, à l'image de Lidl, à référencer de plus en plus de marques nationales.

Faut-il y voir la cause du recul de ce circuit de distribution l'an dernier ?

ENJEUX LES ECHOS / Février 2010

A quels phénomènes principaux assiste-t-on en matière de consommation ?

Si les Français estiment à une large majorité qu'il est nécessaire de dépenser moins, ils ne veulent pas pour autant se priver. Ils essayaient jusque-là de maintenir le volume de leur consommation en faisant la chasse aux bonnes affaires. On observe désormais une tendance à acheter des quantités plus faibles ou à faire les courses moins souvent mais à s'offrir des produits aussi bien, voire mieux qu'avant.

Pour les références de grande consommation, cela se traduit par la recherche de qualité et de traçabilité. Pour les biens d'équipement, la high-tech, les consommateurs pourraient à l'avenir vouloir des appareils plus chers mais susceptibles de durer plus longtemps, parce qu'ils seront plus solides et qu'ils pourront intégrer au fur et à mesure certains progrès technologiques. Car cette quête du meilleur passe aussi par la recherche d'une valeur ajoutée environnementale.

Vous mettez aussi en exergue la montée d'un « wikiconsommateur ». Qu'entendez-vous par là ?

Aujourd'hui, le consommateur veut mettre son grain de sel dans les offres qu'on lui fait, à l'image des prises de parole sur le site Wikipédia. Et ce besoin de participation dépasse largement les jeunes, rendant urgent la nécessité pour les marques de s'adapter. Pour lutter contre l'infidélité croissante de leurs clients, elles ont l'obligation de nouer un lien de collaboration avec eux et doivent leur donner l'impression de faire partie du clan. Le public ne veut pas seulement de la complicité mais de la proximité et le sentiment d'avoir en face de lui des entités à taille humaine.

Dans un modèle où on achètera moins souvent, les entreprises auront à assurer un suivi de leur relation avec le client au fil de la vie d'un produit. Pour garder le contact, elles devront vendre des services complémentaires, accentuer les conseils. La fidélisation ne pourra plus se réduire à faire gagner des points.

Comment se dessinent les nouvelles segmentations de la population ?

Nous constatons un émiettement, une fragmentation de la société. Notre nouvelle étude (*) relève 19 styles de vie différents contre 14 remarqués lors des précédentes éditions. On peut cependant les classer en trois grandes catégories. Les « Confiants », qui représentent 41 % de la population, ressemblent le plus au modèle classique du consommateur. Ils se montrent prudents, fidèles à des marques qui faisaient déjà partie de la vie de leurs parents. Mais ce marché s'érodera, à cause de leur âge.

Les 25 % de « Corsaires » instaurent, eux, un rapport de force. Ils essaient de court-circuiter la distribution sous toutes ses formes. En quête de bons plans, ils iront jusqu'à mettre en compétition les concessionnaires d'un constructeur automobile dans un rayon de 50 kilomètres.

Quant aux « Marco Polo », qui représentent 34 % des Français mais comptent pour près de la moitié du pouvoir d'achat, ils cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Ces trois modes de fonctionnement sont si différents que les sociétés réussiront de moins en moins à s'adresser à tous les publics en même temps. Elles auront peut-être intérêt à proposer à chacun d'entre eux des marques dédiées.

CL. B
LES ECHOS - 5 janvier 2010

Les habitudes d'achat des Français se modifient en profondeur. Et de nouveaux réflexes se créent, de la quête d'essentiel à l'intérêt pour l'occasion dans de multiples secteurs.

L'année 2009 a été charnière pour la consommation. Et 2010 réserve sans doute quelques nouvelles surprises aux spécialistes du marketing. D'autant que les comportements semblent évoluer en accéléré. Comme si les Français avaient compris que le seul moyen de répondre à une crise aussi protéiforme était d'adapter en permanence leurs modes d'achat. Résultat : ce qui pouvait sembler réservé à une frange limitée de la population se diffuse de plus en plus rapidement. Et les phénomènes émergents se métamorphosent en vraies tendances. Si l'envie de consommer perdure, elle suit de nouveaux chemins.

1 Le retour aux basiques

La quête de l'essentiel n'a jamais été autant d'actualité. La moitié des Français reconnaît avoir appris à moins consommer n'importe comment, selon le dernier baromètre de Gfk sur la crise. Et, avant d'acheter, la même proportion se pose davantage de questions comme : " Est-ce que j'en ai vraiment besoin ? " ou " Est-ce que c'est solide, de bonne qualité, est-ce que cela va durer longtemps ? " indique, de son côté, une étude sur la crise et la consommation menée par Euro RSCG C & O, en partenariat avec Harris Interactive.

La ruée vers le nouveau magasin Uniqlo, ouvert début octobre à côté de l'Opéra à Paris, a apporté la preuve de cette envie de dépenser utile. L'enseigne japonaise propose en effet des basiques allant des sous-vêtements chauds aux pulls en cachemire. Alors qu'au même moment, le modèle H & M, surfant davantage sur les phénomènes de mode, connaît un léger essoufflement, avec un recul mondial des ventes à surface comparable.

Les Français ajustent aussi leurs habitudes alimentaires. Cela se traduit par exemple, chez Picard, par une progression des ventes de produits bruts, à cuisiner. " Nous avons passé en revue toute l'offre. Aujourd'hui, il faut être plus que jamais dans le quotidien des gens, en leur proposant des produits attractifs à l'achat mais leur permettant aussi de se faire plaisir ", remarque Patricia Guyot, directrice commerciale.

2 Les courses de proximité

Les Français veulent pouvoir faire leurs courses près de chez eux. C'est un critère important pour 78 % d'entre eux, selon l'étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence. La moitié des consommateurs rêve de pouvoir y aller à pied ou en transport en commun, contre seulement 30 % en 2002. Et le shopping en centre-ville progresse lui aussi. C'est l'un des facteurs faisant souffrir les centres commerciaux. Leur indice de fréquentation était en baisse en novembre de 3,6 % sur douze mois glissants, selon leur Conseil national.

A l'avenir, le premier souhait des consommateurs est d'avoir plus de petits supermarchés dans les quartiers d'habitation, selon l'enquête SIMM. Il s'y ajoute des attentes en matière de services. Et chez certains perce l'envie de recréer un lien avec le commerçant.

3 La perte de repères face au prix

Le consommateur veut en avoir pour son argent... tout en ayant de moins en moins de repères en matière de prix, constate Danielle Rapoport, directrice du cabinet d'études et de conseil DRC. Il faut dire que tout complique le décryptage : la différence de tarifs entre Internet et magasins, l'instauration des soldes flottants qui multiplient les occasions d'étiquettes en baisse ou les promotions tous azimuts.

Résultat : " La valeur perçue d'un produit agrège de multiples éléments et le prix n'est plus le seul signe en matière de niveau de gamme ", souligne Dominique Lévy, directrice associée et directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Tandis que les promotions portant sur les quantités sont perçues par une partie de la population comme favorisant la gaspillage.

4 La montée de l'occasion

Vendre ou acheter des produits d'occasion est entré dans les moeurs. Les tabous sont définitivement tombés. La revente de cadeaux de Noël sur Internet vient d'en témoigner, avec des scores de produits proposés en ligne jamais égalés. Mais le phénomène a pris de l'ampleur bien au-delà des fêtes. Plus de deux Français sur trois se sont adonnés en 2009 à des transactions entre particuliers, sur Internet comme dans les vide-greniers, selon le Baromètre du CtoC PriceMinister -La Poste, réalisé par l'institut OpinionWay. Produits les plus achetés : les livres, suivis des DVD et des vêtements.

"Ce goût pour le commerce entre consommateurs participe aussi de la volonté de recycler, de remettre dans la boucle des produits dont on n'a plus l'usage ", observe, en outre, Philippe Le Magueresse, directeur des études marketing chez OpinionWay. Un argument qui arrive avant celui du prix réduit.

5 Le durable : oui, mais !

Le développement durable sous toutes ses formes a pris de l'importance dans les préoccupations des Français. Dans les motifs de fidélité à une marque, si le fait de proposer de bonnes affaires et des privilèges arrive en tête, il est tout de suite suivi par le souci de l'environnement et par la fabrication des produits " dans le respect de l'Homme ", selon l'étude d'Euro RSCG C&O. Cette année, 85 % des foyers, soit 1 million de plus qu'en 2008, ont acheté au moins une fois un produit bio, vert ou équitable, selon TNS Worldpanel.

Mais ces gammes ne représentent encore que 2 % du budget des ménages. Et on continue à constater un décalage entre les déclarations d'intention et la réalité du terrain. Selon l'étude Publicité & Société réalisée par TNS Sofres pour l'agence Australie, les Français estiment d'ailleurs que la communication des marques est déjà suffisamment verte.

CLOTILDE BRIARD
LES ECHOS - 5 janvier 2010