A quels phénomènes principaux assiste-t-on en matière de consommation ?

Si les Français estiment à une large majorité qu'il est nécessaire de dépenser moins, ils ne veulent pas pour autant se priver. Ils essayaient jusque-là de maintenir le volume de leur consommation en faisant la chasse aux bonnes affaires. On observe désormais une tendance à acheter des quantités plus faibles ou à faire les courses moins souvent mais à s'offrir des produits aussi bien, voire mieux qu'avant.

Pour les références de grande consommation, cela se traduit par la recherche de qualité et de traçabilité. Pour les biens d'équipement, la high-tech, les consommateurs pourraient à l'avenir vouloir des appareils plus chers mais susceptibles de durer plus longtemps, parce qu'ils seront plus solides et qu'ils pourront intégrer au fur et à mesure certains progrès technologiques. Car cette quête du meilleur passe aussi par la recherche d'une valeur ajoutée environnementale.

Vous mettez aussi en exergue la montée d'un « wikiconsommateur ». Qu'entendez-vous par là ?

Aujourd'hui, le consommateur veut mettre son grain de sel dans les offres qu'on lui fait, à l'image des prises de parole sur le site Wikipédia. Et ce besoin de participation dépasse largement les jeunes, rendant urgent la nécessité pour les marques de s'adapter. Pour lutter contre l'infidélité croissante de leurs clients, elles ont l'obligation de nouer un lien de collaboration avec eux et doivent leur donner l'impression de faire partie du clan. Le public ne veut pas seulement de la complicité mais de la proximité et le sentiment d'avoir en face de lui des entités à taille humaine.

Dans un modèle où on achètera moins souvent, les entreprises auront à assurer un suivi de leur relation avec le client au fil de la vie d'un produit. Pour garder le contact, elles devront vendre des services complémentaires, accentuer les conseils. La fidélisation ne pourra plus se réduire à faire gagner des points.

Comment se dessinent les nouvelles segmentations de la population ?

Nous constatons un émiettement, une fragmentation de la société. Notre nouvelle étude (*) relève 19 styles de vie différents contre 14 remarqués lors des précédentes éditions. On peut cependant les classer en trois grandes catégories. Les « Confiants », qui représentent 41 % de la population, ressemblent le plus au modèle classique du consommateur. Ils se montrent prudents, fidèles à des marques qui faisaient déjà partie de la vie de leurs parents. Mais ce marché s'érodera, à cause de leur âge.

Les 25 % de « Corsaires » instaurent, eux, un rapport de force. Ils essaient de court-circuiter la distribution sous toutes ses formes. En quête de bons plans, ils iront jusqu'à mettre en compétition les concessionnaires d'un constructeur automobile dans un rayon de 50 kilomètres.

Quant aux « Marco Polo », qui représentent 34 % des Français mais comptent pour près de la moitié du pouvoir d'achat, ils cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Ces trois modes de fonctionnement sont si différents que les sociétés réussiront de moins en moins à s'adresser à tous les publics en même temps. Elles auront peut-être intérêt à proposer à chacun d'entre eux des marques dédiées.

CL. B
LES ECHOS - 5 janvier 2010

Les habitudes d'achat des Français se modifient en profondeur. Et de nouveaux réflexes se créent, de la quête d'essentiel à l'intérêt pour l'occasion dans de multiples secteurs.

L'année 2009 a été charnière pour la consommation. Et 2010 réserve sans doute quelques nouvelles surprises aux spécialistes du marketing. D'autant que les comportements semblent évoluer en accéléré. Comme si les Français avaient compris que le seul moyen de répondre à une crise aussi protéiforme était d'adapter en permanence leurs modes d'achat. Résultat : ce qui pouvait sembler réservé à une frange limitée de la population se diffuse de plus en plus rapidement. Et les phénomènes émergents se métamorphosent en vraies tendances. Si l'envie de consommer perdure, elle suit de nouveaux chemins.

1 Le retour aux basiques

La quête de l'essentiel n'a jamais été autant d'actualité. La moitié des Français reconnaît avoir appris à moins consommer n'importe comment, selon le dernier baromètre de Gfk sur la crise. Et, avant d'acheter, la même proportion se pose davantage de questions comme : " Est-ce que j'en ai vraiment besoin ? " ou " Est-ce que c'est solide, de bonne qualité, est-ce que cela va durer longtemps ? " indique, de son côté, une étude sur la crise et la consommation menée par Euro RSCG C & O, en partenariat avec Harris Interactive.

La ruée vers le nouveau magasin Uniqlo, ouvert début octobre à côté de l'Opéra à Paris, a apporté la preuve de cette envie de dépenser utile. L'enseigne japonaise propose en effet des basiques allant des sous-vêtements chauds aux pulls en cachemire. Alors qu'au même moment, le modèle H & M, surfant davantage sur les phénomènes de mode, connaît un léger essoufflement, avec un recul mondial des ventes à surface comparable.

Les Français ajustent aussi leurs habitudes alimentaires. Cela se traduit par exemple, chez Picard, par une progression des ventes de produits bruts, à cuisiner. " Nous avons passé en revue toute l'offre. Aujourd'hui, il faut être plus que jamais dans le quotidien des gens, en leur proposant des produits attractifs à l'achat mais leur permettant aussi de se faire plaisir ", remarque Patricia Guyot, directrice commerciale.

2 Les courses de proximité

Les Français veulent pouvoir faire leurs courses près de chez eux. C'est un critère important pour 78 % d'entre eux, selon l'étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence. La moitié des consommateurs rêve de pouvoir y aller à pied ou en transport en commun, contre seulement 30 % en 2002. Et le shopping en centre-ville progresse lui aussi. C'est l'un des facteurs faisant souffrir les centres commerciaux. Leur indice de fréquentation était en baisse en novembre de 3,6 % sur douze mois glissants, selon leur Conseil national.

A l'avenir, le premier souhait des consommateurs est d'avoir plus de petits supermarchés dans les quartiers d'habitation, selon l'enquête SIMM. Il s'y ajoute des attentes en matière de services. Et chez certains perce l'envie de recréer un lien avec le commerçant.

3 La perte de repères face au prix

Le consommateur veut en avoir pour son argent... tout en ayant de moins en moins de repères en matière de prix, constate Danielle Rapoport, directrice du cabinet d'études et de conseil DRC. Il faut dire que tout complique le décryptage : la différence de tarifs entre Internet et magasins, l'instauration des soldes flottants qui multiplient les occasions d'étiquettes en baisse ou les promotions tous azimuts.

Résultat : " La valeur perçue d'un produit agrège de multiples éléments et le prix n'est plus le seul signe en matière de niveau de gamme ", souligne Dominique Lévy, directrice associée et directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Tandis que les promotions portant sur les quantités sont perçues par une partie de la population comme favorisant la gaspillage.

4 La montée de l'occasion

Vendre ou acheter des produits d'occasion est entré dans les moeurs. Les tabous sont définitivement tombés. La revente de cadeaux de Noël sur Internet vient d'en témoigner, avec des scores de produits proposés en ligne jamais égalés. Mais le phénomène a pris de l'ampleur bien au-delà des fêtes. Plus de deux Français sur trois se sont adonnés en 2009 à des transactions entre particuliers, sur Internet comme dans les vide-greniers, selon le Baromètre du CtoC PriceMinister -La Poste, réalisé par l'institut OpinionWay. Produits les plus achetés : les livres, suivis des DVD et des vêtements.

"Ce goût pour le commerce entre consommateurs participe aussi de la volonté de recycler, de remettre dans la boucle des produits dont on n'a plus l'usage ", observe, en outre, Philippe Le Magueresse, directeur des études marketing chez OpinionWay. Un argument qui arrive avant celui du prix réduit.

5 Le durable : oui, mais !

Le développement durable sous toutes ses formes a pris de l'importance dans les préoccupations des Français. Dans les motifs de fidélité à une marque, si le fait de proposer de bonnes affaires et des privilèges arrive en tête, il est tout de suite suivi par le souci de l'environnement et par la fabrication des produits " dans le respect de l'Homme ", selon l'étude d'Euro RSCG C&O. Cette année, 85 % des foyers, soit 1 million de plus qu'en 2008, ont acheté au moins une fois un produit bio, vert ou équitable, selon TNS Worldpanel.

Mais ces gammes ne représentent encore que 2 % du budget des ménages. Et on continue à constater un décalage entre les déclarations d'intention et la réalité du terrain. Selon l'étude Publicité & Société réalisée par TNS Sofres pour l'agence Australie, les Français estiment d'ailleurs que la communication des marques est déjà suffisamment verte.

CLOTILDE BRIARD
LES ECHOS - 5 janvier 2010

Les deux principales enseignes d'hypermarchés s'affrontent à coups de baisses tarifaires,de promotions massives et de campagnes de publicité pour s'arracher des parts de marché.

Lars Olofsson est prêt à dégainer. Piqué au vif par le matraquage publicitaire de Leclerc, qui se targue de proposer en permanence les prix les plus bas, le patron de Carrefour a chargé l'agence K4 de préparer la riposte. Avec des relevés de prix réalisés sur la Côte d'Azur, les créatifs ont conçu une pub comparant deux chariots composés des mêmes produits : l'un rempli au Carrefour d'Antibes, l'autre dans le Leclerc de la ville. Surprise, Carrefour est moins cher.

Lars Olofsson n'ose pas jeter ce pavé dans la mare de Leclerc. «Il a peur de victimiser son concurrent, assure un connaisseur du groupe. Il craint la riposte médiatique de Michel-Édouard Leclerc.» Pas facile d'affronter une enseigne qui depuis soixante ans fait des prix bas son cheval de bataille. Le combat est pourtant vital pour Carrefour. Depuis le début de l'année, le groupe a investi 207 millions d'euros dans les baisses de prix, 141 dans les promotions, et 7 dans son programme de fidélité. La majorité de ces sommes ont été allouées aux hypers français. Cela ne suffit pas. La baisse de parts de marché, stoppée au premier semestre, est repartie depuis deux mois. À tel point que, selon des estimations de marché, Carrefour pourrait annoncer jeudi soir une baisse de chiffre d'affaires de 4,3 % dans ses hypers français au troisième trimestre.

«Nous sommes dans une vraie guerre commerciale, explique au Figaro, Michel-Édouard Leclerc. Il faut aller chercher le chiffre d'affaires avec les dents et notre concurrent le plus agressif est Carrefour.» La bataille tarifaire la plus rude concerne les 200 références les plus vendues, comme la bouteille de 1,5 l de Coca-Cola, la boîte de 16 portions de Vache qui Rit, le pot de 750 g de Nutella et le pack de 16 pots d'Activia. Là, Leclerc et Carrefour s'alignent sur les tarifs de Lidl, au point de les revendre quasiment à perte. Les deux rivaux se rattrapent sur les autres formats, sans jamais cesser de s'épier. Les chefs de rayon Leclerc notent ainsi chaque semaine les tarifs des concurrents.

Prospectus Killer

Afin de préserver ses marges, Carrefour vient d'adopter une arme redoutable pour mieux cibler ses offensives. Plutôt que de baisser uniformément tous les tarifs, le distributeur étudie le cas de chaque hypermarché et de chaque référence. Un modèle mathématique mis au point par le cabinet Oliver Wyman fixe ensuite au mieux chaque prix. «Dans les zones où la concurrence est faible, nous avons moins besoin de nous battre sur les prix», confesse Gilles Petit, le patron de Carrefour France. De même, l'enseigne cherche à être imbattable sur les articles pour lesquels les consommateurs sont sensibles au prix, comme la baguette. Quitte à augmenter les autres, comme la bouteille de rhum. Bref : Carrefour ne cherche pas à être globalement l'enseigne la moins chère de France. Sa deuxième place derrière Leclerc lui convient. «Nous n'avons pas un problème de prix, mais un problème d'image-prix», souligne Lars Olofsson. Explication : seuls 23,2 % des clients Carrefour trouvent que l'enseigne propose des tarifs attractifs. Chez Leclerc, ce taux atteint 43,9 %. Pis. Également devancé par Intermarché et Auchan, Carrefour vient de se faire doubler par Système U. Une injustice, puisque ces trois enseignes sont plus chères.

Depuis plusieurs mois, les équipes de Carrefour tentent de régler ce problème. Leur meilleure arme ? Les 400 produits low-costs Carrefour Discount, lancés en mai à grand renfort de publicité. Les îlots regroupant l'ensemble de la gamme à l'entrée des hypers ont produit leurs effets. «Nos études internes prouvent que notre image-prix s'améliore», assure Gilles Petit. Pour continuer à progresser, Carrefour s'apprête à modifier la signalétique de ses magasins, pour signaler plus clairement les prix bas.

La guerre fait également rage sur un autre terrain : les promotions. Dans ce domaine, le savoir-faire de Carrefour semble imbattable. Et permettrait même, selon le distributeur, de compenser son retard sur les prix bas permanents. L'enseigne est en effet le plus gros producteur de prospectus. À eux seuls, les hypers Carrefour ont diffusé depuis un an un quart des 6 294 brochures promotionnelles émises par l'ensemble des distributeurs, contre 15 % pour Leclerc.

Pour riposter, ce dernier a lancé en septembre son projet Prospectus Killer. Le principe ? Leclerc garantit aux porteurs de sa carte de fidélité de leur rembourser la différence s'ils ont acheté un produit qui se trouvait au même moment moins cher chez un concurrent. «On ne voit aucun impact sur les écoulements de nos promotions», assure Gilles Petit. Fort de sa dernière innovation, Leclerc prépare en tout cas son prochain coup : un site comparateur de promotions, sur le modèle du comparateur de prix quiestlemoinscher.com. En attendant, au siège de Carrefour, on réfléchit à la création de comparateurs de prix locaux dans chaque hyper de l'enseigne. L'armistice n'est pas pour demain.

I.L
LE FIGARO Economie - 13 octobre 2009

L' objectif des enseignes est le même : obtenir les meilleurs tarifs.

Pour vendre moins cher, la meilleure solution reste… d'acheter moins cher. Entre Carrefour et Leclerc, ce combat-là se joue à distance, dans les minuscules salles de réunion où les acheteurs des deux enseignes reçoivent les fournisseurs : à Ivry pour Leclerc, à Évry pour Carrefour. Leur objectif est le même : obtenir les meilleurs tarifs. Peu importe que les commandes de Carrefour soient plus importantes (le groupe achète pour ses enseignes Carrefour, Carrefour Market, Carrefour City et Shopi), Leclerc réussit souvent à acheter moins cher que son rival.

Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, le sait mieux que quiconque. Lorsqu'il dirigeait Nestlé en Europe, il comparait les conditions exigées par les deux enseignes. Pas étonnant, donc, qu'il ait reconnu qu'à l'époque, «Carrefour était son client préféré»… «Pour un même volume de commandes, les acheteurs de Leclerc obtiennent des tarifs jusqu'à 0,5 % moins inférieurs à ceux de ses concurrents», assure un expert du secteur.

Des armées d'avocats

Comment ? Pas uniquement grâce à la mise en condition psychologique des commerciaux de Danone, Nestlé, Procter et Unilever, épreuve dans laquelle les acheteurs de Leclerc sont passés maîtres. À tel point que, pour tenter de déstabiliser ces derniers, certains fournisseurs envoient des femmes négocier.

En fait, les meilleurs tarifs obtenus par Leclerc tiennent aux multiples clauses contractuelles, souvent renégociées en permanence. Le Galec, la centrale d'achat du groupement, est ainsi réputé pour la surfacturation des pénalités de retard et de certains coûts logistiques. En outre, de nombreux industriels lui reprochent certains contrats annexes, rédigés par des armées d'avocats pour limiter les risques juridiques. «Ils les assimilent à des garanties de chiffre d'affaires et des garanties de marges», poursuit notre expert.

Pour rattraper leur retard, les acheteurs de Carrefour devront changer de stratégie, alors que les négociations pour les tarifs 2010 viennent de débuter. Pierre Bouchut, le directeur financier du groupe, à la réputation de très fin négociateur, intervient personnellement pour les aider à acheter moins cher. Parmi les pistes explorées : la vente aux fournisseurs d'informations sur les habitudes d'achat des clients. Ces données, collectées par la carte de fidélité Carrefour, valent de l'or. Le distributeur pourrait en profiter pour se donner les moyens de baisser encore ses prix.

I.L
LE FIGARO Economie - 13 octobre 2009

Représentant désormais la moitié de la population, les classes moyennes découvrent les joies du shopping. Quant aux riches, ils constituent une clientèle particulièrement exigeante et sophistiquée. Le Brésil est devenu le deuxième marché du luxe continental, derrière les Etats-Unis.

C'était un peu l'oublié des pays émergents. Tout le monde ne jurait que par la Chine, l'Inde et la Russie. Avec la crise, la perspective a changé. On reparle du Brésil, locomotive de l'Amérique latine, le continent qui lui a le mieux résisté. Bien avant le méga-contrat sur l'avion Rafale, PSA, Renault, Accor et les grandes enseignes de la distribution comme Décathlon et Leroy Merlin y ont pris pied. Vingt et un ans après l'instauration de la démocratie, le boom des matières premières et la politique du président Lula vis-à-vis des plus pauvres portent leurs fruits. Les classes moyennes représentent désormais la moitié d'une population de plus de près de 200 millions d'habitants.
Fer de lance du dynamisme brésilien, l'agribusiness a gonflé les rangs des classes aisées et riches. Elles représentent quelque 10 millions d'individus, dont toute une génération de propriétaires terriens qui, ayant cédé leurs exploitations, se retrouvent à la tête de fortunes considérables. Aux patrimoines déclarés s'ajoute l'économie informelle, qui contribue aussi à faire du Brésil « un eldorado pour la consommation ». Un souci de trésorerie ? Pas de problème, ici le crédit gratuit est institutionnalisé. Y compris dans les boutiques de luxe. Même la clientèle la plus aisée pratique le paiement en trois ou dix fois qui permet de ne pas exploser son budget mensuel.

Marques cultes

« C'est l'ensemble du pays qui a profité de la croissance des dix dernières années, les campagnes tout autant que les villes, du nord au sud »,observe Carlos Ferreirinha, patron de MCF Consultoria, organisateur pour la deuxième année de suite à São Paulo d'Atualuxo, trois jours de séminaires sur le marketing des marques de luxe dans son pays. Parmi la quarantaine d'intervenants, Paulo Carramenha de GFK estime que le marché brésilien du luxe, deuxième du continent américain derrière celui des Etats-Unis, devrait atteindre 6,45 milliards de dollars en 2009, soit une hausse d'encore 8 % après les + 12,5 % enregistrés en 2008 et les + 17 % de 2007. Première des marques de luxe européennes à s'être installée au Brésil (lire ci-dessous) dès 1989, Louis Vuitton dispose aujourd'hui de cinq boutiques à São Paulo et Rio, et a des projets d'ouverture dans les autres grandes agglomérations brésiliennes, Brasilia (en 2010) Curitiba, Salvador, Recife, Belo Horizonte. « Plus portés sur le luxe que les Argentins, les Brésiliens, qui voyagent beaucoup, constituent une clientèle sophistiquée. Le Brésil est sans doute le marché sur lequel nous allons croître le plus vite »,pronostique Frédéric Morelle, patron de la zone Amérique latine (laquelle comprend l'Afrique du Sud). Gucci vient d'ouvrir à São Paulo sa deuxième boutique. Et Hermès sa première à Cidade Jardim, nouveau et très luxueux paulista ». Explication de ce retard : la marque était inexploitable jusque très récemment, car déposée par un grand groupe de VPC ! Beatriz Gonzalez Cristobal, executive vice-president, en charge de toute la distribution d'Hermès, connaît bien les Brésiliens : « Nous les qualifions de “solaires”. Avec un grand raffinement dans le maniement des couleurs, un sens des formes et un goût pour la nature qui les rapprochent de notre univers »,dit-elle.
Tout est loin d'être facile pourtant au pays de la samba. Toujours protectionniste, le Brésil surtaxe les importations et multiplie les obstacles réglementaires en imposant quotas et licences à l'importation. A l'arrivée : des surcoûts compris entre 40 et 80 %, voire 100 % du prix des produits. Un frein pour l'implantation des marques étrangères poussées à s'associer avec des partenaires locaux. Mais, depuis dix ans, toutes les grandes griffes de luxe se sont implantées à São Paulo seules ou en partenariat. Chanel, Prada, Dior, Chloé, Cartier, Armani, Dolce & Gabbana, ont ouvert dans les « malls »et dans ce paradis de l'hyper-luxe qu'est Daslu. Des marques « culte » comme Christian Louboutin s'apprêtent à le faire. Sur le segment moyen de gamme, la mode française est absente. Il faut dire que l'inversion des saisons ne facilite pas les choses. Les exportations de prêt-à-porter féminin ont l'épaisseur du trait : 2,4 millions d'euros en 2008, moins que vers l'Inde (2,9 millions). « Les Brésiliens évoluent vite. Ils nous ont longtemps acheté des lots et des produits soldés. Ce n'est plus vrai et ils comprennent aussi que, pour vendre en France, la réciproque doit être vraie »,estime Jean-Pierre Mocho, président de la Fédération française.

« Le Japon d'il y a vingt ans »

Marché protégé, le Brésil s'est doté de belles marques nationales que les Européens commencent à connaître : tongs Havaïana's, concept store Melissa, produits de beauté Natura et, dans le registre du luxe, les robes du soir Carlos Miele, le sportswear chic Osklen, la joaillerie H.Stern ou encore les meubles contemporains en bois précieux d'Etel Carmona. On le sait moins, la marque d'origine américaine Nine West appartient à ses sous-traitants brésiliens. Mais, globalement, les marques locales ne ressentent pas encore le besoin de s'exporter en grand. « Cela me rappelle le Japon d'il y a vingt ans »,dit la consultante Nelly Rodi, invitée d'Atualuxo. Elle distingue la situation de la mode : « fluide, légère, près du corps et donc pas nécessairement bien adaptée aux marchés internationaux »et l'univers du design et de l'architecture, deux grands points forts du pays. « Très au fait de tout ce qui se passe ailleurs. »

Valérie LEBOUCQ
LES ECHOS - 29 septembre 2009