Et ce n’est pas Olivier Géradon de Véra (Vice Président d’Iri France) qui me contredira puisque lui-même fait le constat qu’aujourd’hui, on ne connait plus le prix d’une minute de communication de téléphone ou de connexion internet, on connait encore moins celui d’un kilomètre parcouru en TGV ou en avion ; pour lui, le prix est devenu « une donnée relative » et les dépenses sont devenues « virtuelles », et pourtant, chacun d’entre nous sait bien que notre fiche de paie et nos revenus, eux, sont bien réels.

Mais alors, que dire du prix qui, lui, se retrouve sacrifié au banc des nouveaux univers marchands et de leurs mécanismes promotionnels aussi nombreux et alambiqués soient-ils ! (BRI, BRD, cagnotte, primes, soldes, 3 pour 2, le 2ème à moitié prix, le 3ème gratuit, la garantie promo) de Leclerc, sans oublier la toute dernière « promo Libre » de Carrefour). Et du coté de la GMS, OGV considère que face au phénomène de premiumisation des marchés, c’est désormais la MDD qui « fixe » les prix ou en tout cas, qui permet au prix des autres produits de prendre toute leur valeur !
Gageons donc que l’ensemble des acteurs de la GD redonnent rapidement de nouveaux repères à leurs clients/consommateurs afin que ceux-ci, pour leurs produits, puissent y mettre le prix et le bon !

Et c’est d’ailleurs en ce sens que Coca Cola, par la voix de Pierre Decroix, son directeur commercial et Marketing nous a présenté une nouvelle stratégie commerciale et Marketing de « Croissance responsable » basée sur 3 leviers qui permettent de « sortir du prix ».

Le 1er est le développement du trafic grâce à une dynamique promotionnelle « bien pensée », parfois « bien calée » avec l’actualité sportive ou cinématographique et dans tous les cas « bien exécutée » en point de vente. Pour Coca, cette exécution en magasin est primordiale et c’est la clé du succès.

Pour le 2ème levier, Coca Cola joue sur le développement de volume et plus précisément sur « le bon assortiment », « le bon linéaire », son « bon rendement » et sur le meilleur Merchandising c'est-à-dire celui, qui par convictions, luttera contre les idées reçues et proposera le rayon « idéal » désiré par les shoppers et adapté à leurs nouveaux modes de consommation et comportements d’achat.

Enfin, en 3ème levier, Coca Cola se focalise sur le développement de la marge en proposant à leurs clients de passer d’une logique de « Produit » à une logique de « Service ».

Dans les faits, cette nouvelle vision intègre de nouveaux univers de consommation, de nouvelles approches de collaboration (Supply chain) et de nouveaux réflexes « responsables » vis-à-vis de l’environnement. Le tout bien orchestré ! Et c’est en ce sens que Pierre Decroix a conclu sa présentation en insistant sur le fait que pour lui, le prix reste important, mais il n’est pas tout ! Il faut surtout et avant tout bien cerner le shopper, bien connaitre ses catégories, bien intégrer les raisons d’achat, bien gérer la logistique et être irréprochable sur l’exécution en magasins. C’est simple, mais tellement efficace !

Mais au fait, nos consommateurs/shoppers, que disent-ils, que font-ils et que veulent-ils ? C’est très simple et en tout cas très clair pour Cédric Ducrocq.
Selon une étude de Dia-Mart, le consommateur d’aujourd’hui est en « carence de carressage », il est en perte de confiance, en perte de repère, ses arbitrages sont négatifs (il préfère acheter moins cher que dépenser moins), il vit dans la frustration de ne pas pouvoir « se payer » ce à quoi il considère avoir droit. Il lui faut donc des petits plaisirs pour compenser tout cela.
Il a besoin, de la part des enseignes et des industriels, de constance, de cohérence, de fiabilité, de sincérité mais il a aussi besoin de simplicité. Il ne consomme plus par besoin, mais par envie ! Il souhaite donc qu’on lui libère du temps de corvée (des courses par exemple) pour gagner en temps de plaisir, d’émotion et de stimulation.

Et oui, Vaste programme, vous me direz ! Mais pourtant, les enseignes qui ont écouté les consos et qui se sont adaptées au mieux à leurs nouvelles aspirations sont celles que ces mêmes consos reconnaissent le plus. Tout comme eux, il suffit de se rendre dans un magasin Undiz, Kbane, Apple Store, Monop ou Leroy Merlin pour s’en convaincre.
Un autre moyen de connaitre et comprendre les besoins des clients et d’y répondre de manière « ciblée et personnalisée », c’est ce que fait depuis plus d’un an, l’enseigne de cosmétiques/parfums ICI PARIS XL (élue meilleure chaine de magasins en Belgique) grâce à une nouvelle solution de CRM (Consumer Relationship Management ou Gestion de la relation client) conçue et développée par la société 5One. Et c’est ce que nous ont présenté Karin Gerritsen (CRM Manager Benelux AS Watson – ICI PARIS XL) et Nick Afonsky (European Business development Director 5One). Certes le principe en lui-même est connu (en France), mais à la différence des autres programmes de fidélité CRM, ICI PARIS XL a fait le choix d’un système qui va plus loin que la simple attribution de cadeaux et d’avantages à des clients.

En effet, en cernant ses clients de manière précise (caractéristiques, achats et comportements), IPXL les « touchent » et les « dorlotent » grâce à des initiatives Marketing personnalisées.
De manière concrète, une segmentation clients a été bâtie puis au regard des 7 profils constitués, chaque catégorie de produits a été analysée et toutes ces données « réunies » sont utilisées pour créer des campagnes marketing ciblées par catégorie et par type de clients.
Enfin, en se servant des résultats de ces campagnes, IPXL propose même des plans d’action spécifiques au magasin (Assortiment, contact client direct et Merchandising). Et oui, après Delhaize, Red market et maintenant ICI Paris XL, le Category Management Belge continue à faire sa révolution.

Puisque l’on parle de Category Management, Jean Marc LEHU (Maitre de conférences Université Paris 1) a profité de cette journée pour nous en rappeler la définition que voici : « Processus assimilable à un « marketing achats » coordonné entre un distributeur et un fournisseur.
Il repose sur le regroupement des produits en univers cohérents, puis sur la gestion des achats, de la logistique des approvisionnements, du merchandising et des actions promotionnelles en liaison permanente avec les caractéristiques observées de la vente des produits concernés. Ces regroupements de produits (les catégories) doivent logiquement correspondre à la manière dont les consommateurs appréhendent leurs besoins et décident de leurs achats.
Ils doivent aboutir à générer une valeur ajoutée différenciante ». Pour JM Lehut, le Category Management est une solution universelle, voire La Solution à la réussite de tous les univers marchands actuels, mais encore faut-il qu’il soit mis en pratique et bien mis en pratique ! Et sur ce point, il émet quelques doutes.

En effet dans la situation de crise actuelle, (commerciale, alimentaire, énergétique, immobilière, financière, sociale, géopolitique, sanitaire et environnementale, …) loin d’être terminée et dans l’environnement « plein d’optimisme » qui en découle, la solution la plus simple trouvée par les distributeurs, c’est de vendre, toujours vendre et encore vendre !! En utilisant bien évidemment et « sans modération » toutes les mécaniques « commerciales » mises à leur disposition (BDR, ristournes, discount, jeux, primes, ODR, rabais, avantages, …).
Mais c’était sans compter sur le nouveau visage du consommateur qui ne comprend plus, ne se repère plus et ne se retrouve plus dans ce nouveau mode opératoire proposé par les enseignes !!
Et en y regardant de plus prés, comme JM Lehut l’a fait, le consommateur a véritablement bien changé. Et de nos jours, il est considéré comme + nomade, + déstructuré, + connecté, il est aussi + informé voire surinformé, mais aussi + consumériste, + associé, + exigeant, + hypocrite et + paradoxal. Aussi, pour le rassurer et le satisfaire de nouveau, il va falloir agir différemment mais aussi réagir ; et pour cela, le Category management est, de l’avis de JM Lehut, l’outil idéal.

Par contre, il faudra se donner les moyens de sa réussite, et ce n’est ni une question de moyens financiers car le Category management est potentiellement fortement générateur de ROI, ni une question de moyens techniques car les outils et les applications informatiques existent, c’est juste une question d’hommes et de femmes et une question stratégique de choix, de volonté et de courage. A bon entendeur.

Mais, et heureusement, certains ont déjà œuvré en ce sens en proposant de nouvelles «formes de magasins» (concepts stores, flagships, centre d’expérience, magasins éphémères, …) qui stimulent et donnent envie et qui favorisent l’expérience client et le plaisir en point de vente. Et c’est Franck Rosenthal (Gérant FR Conseils) qui nous en fait la visite guidée et nous dévoilent les 10 tendances fortes pour favoriser l’expérience en magasin et dépasser le simple discours prix :
1. Le PDV , un lieu d’expérience unique de la marque. (Apple Store, Uniqlo, Surcouf, Nespresso, Nivea Haus, Maggi Kochstudio ou Adidas Store)
2. Créer un centre d’expérience de la marque. (BMW Welt à Munich)
3. Jouer sur l’événement en durée limitée et/ou éphémères. (Pop up Stores, Printemps Hausmann, Comme des garçons, Prada, Boutique Cote d’Or à Bruxelles)
4. Surprendre par le lieu et la taille. (Galerie Lafayette, le studio SFR, Selexyz, Saturn, …)
5. Etonner par la présentation, la mise en scène ou la fraicheur. (Isetan à Tokyo)
6. Un magasin, un thème. (Uniqlo)
7. Tout faire pour tester les produits et assurer le meilleur choix. (Décathlon, Boulanger, Globe Trotter à Cologne, Shuster à Munich)
8. Organiser le PDV pour prolonger la visite en magasin. (Ikéa, Chez Jean, Jumbo, M Preis)
9. Faciliter l’information et le repérage et jouer à fond le cross canal. (Leroy Merlin, Ikéa, Castorama, Tyrolia)
10. Le développement durable doit plus que jamais s’incarner sur le PDV. (Botanic, Nature et Découvertes, Castorama)

Merci pour cette visite et « pour ne pas oublier le guide », sachez que F Rosenthal a sorti un nouvel ouvrage pour « Mieux piloter sa relation-client » édité par le célèbre et non moins expert O.Dauvers et disponible sur www.frank-rosenthal.com.

Après ces avis d’experts, d’industriels et de consultants, il nous fallait également celui d’un distributeur « alimentaire » et c’est l’enseigne Match représentée par JJ Grégoire, son directeur général délégué qui nous a proposé une nouvelle vision des relations industriels/distributeurs basée sur un échange et une mise en commun des informations.
A priori, cela fonctionne puisque les quelques exemples de partenariats qui nous ont été présentés prouvent leur efficacité. Il faut tout d’abord un cadre et des règles (une implication des 2 parties, une plateforme d’échange, des analyses et des données partagées, un alignement sur les conclusions, un plan d’actions, des ressources et des indicateurs de performance) et ensuite, il suffit d’agir sur les leviers de croissance que sont l’assortiment, la logistique, l’animation, le merchandising, le geomarketing, sans oublier les clients, sans qui, rien ne serait !

On peut en tout cas en conclure que lorsque l’on veut et qu’on le veut vraiment en se donnant le temps, les moyens et un minimum de volonté et de courage, on peut faire avancer les choses ! Et pour finir, rien de mieux qu’une « véritable » immersion dans le visual Merchandising des boutiques de la marque Adidas. Et c’est Sjef Van Dongen, VR Software Solution Provider Visuel Instinct SARL qui nous a présenté cette solution logicielle (Mockshop) de production automatisée de planogrammes. Ce logiciel est un outil de modélisation virtuelle en 3D conçu spécialement pour l’industrie et la mode. Il permet de construire des magasins de toutes les tailles et de toutes les formes et de produire des planogrammes de rayons extrêmement clairs, faciles à réaliser et à lire.
Il suffit pour cela de se constituer une bibliothèque de mobiliers et une base produits et ensuite de « jouer » avec les éléments.

Dans le cas d’Adidas, les avantages de cette solution sont nombreux : les équipes peuvent désormais piloter les projets d’ouverture et d’agencement de magasins très en amont mais aussi à distance… par exemple, la nouvelle enseigne « Adidas Silver » de New York a été imaginée, conçue et « agencée » depuis l’Allemagne. Et grâce à ce nouvel outil, les équipes « Siège » opèrent toutes leurs recommandations de manière visuelle (et virtuelle), ils les partagent de manière interactive avec les autres équipes (Marketing, Produits, Agencement, bureau d’études) et ils assurent et vérifient la bonne mise en place du concept en magasin par les équipes « Terrain ». Oui, c’est effectivement un bon outil de conception, de partage, d’aide à la décision, de réalisation et de pilotage. Que demandez de mieux quand on s’appelle Adidas.

Voilà, bien évidemment tous ces échanges se sont prolongés jusque tard dans la journée autour d’un buffet et comme à chaque fois, je finirai mon propos par un simple conseil, inscrivez-vous aux prochaines journées-débats de l’IFM car ce compte-rendu n’est vraiment qu’un petit condensé de tout ce qui s’est dit réellement sur place !

A bientôt (pour de nouvelles aventures) Thomas LEPETZ – RACING –