Plus librairie que boutique, la librairie-boutique de la RMN au Musée du Louvre profitait mal de sa zone de chalandise pourtant exceptionnelle : sous la pyramide du Louvre, dans le passage de millions de visiteurs que reçoit l’un des plus célèbres musées du monde chaque année.

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Il est loin le temps où les << choses >> avaient un prix de référence, à peine troublé deux fois par an parles soldes. Auiourd hui, cette stabilité a volé en éclats.?

PROMOTIONS

Une bouteille de Coca Zero de 2 litres proposée en promotion à 1,75 euro, placée juste à côté de sa cousine d’un litre vendue, el1e, à 1,99 euro. Qui n est pas tombé récemment, en faisant ses courses, sur une tel1e offre I Depuis quelques années, la surenchère promotionnelle dans les grandes surfaces semble ne plus avoir de bornes. Et a largement contribué à brouiller dans 1'esprit du consommateur la valeur de référence qu'il a longtemps attribué au prix. Comment ce type d'offre ne l'inciterait pas, en effet, à penser qu'il paie habituellement sa bouteille de coca beaucoup trop cher ? C'est extrêmement dévastateur pour la confiance que 1e client place dans la marque et ça rejaillit sur l'ensemble du magasin ', estime le consultant Franck Rosenthal.

Aux journées annuelles de 1'institut français du merchandising, tous 1es acteurs de la grande distribution ont reconnu à demi mot que « 1es choses >> avaient dérapé. « Il faut qu'on apprenne à se désintoxiquer >>, résumait Philippe Vincent, directeur marketing d'Intermarché. L’année dernière encore, le nombre d opérations nationales et régionales, (respectivement 521 et r 514) a sensiblement augmenté. " Et il a doublé en dix ans >, précise Alain Guinberteau, PDG du cabinet A3 Distrib.

Aujourd'hui, près d'un cinquième des achats en grande surface se font en promotion. Mais pour certains produits comme les gels douche ou les cafés, on peut frisés les 50 « Cagnottage, prix choc, lots virtuels et autres remises immédiates... en cumulant tous ces systèmes, on peut arriver à emporter certains produits quasi gratuitement, ironise Georges Ferronnière, directeur services et distribution chez Nielsen.

Trop C'est trop. Peut-on sortir de la spirale promotionnelle ? < Lorsque Leclerc a essayé de supprimer son système de tickets, il y a deux ans, il a vite fait machine arrière, vu l'impact sur son activité >, rappelle Cédric Ducrocq, fondateur du cabinet Dia-Mart. Car, même s'i1 ne les comprend pas toujours, le consommateur est devenu << accro aux promos >>. Le retour sur investissement a beau être en chute, quelle enseigne se risquera à relâcher 1a pression en premier ?

La solution avancée par certains : développer 1es prix bas tous les jours.. Le lancement de notre couche Pampers Simply Dry à 10 euros, soit 25% moins cher que 1e reste de 1a gamme, devrait nous permettre de faire moins de promotions >>, observe Christophe Duron, directeur général des ventes de Procter & Gamble. Une manière de redonner un repère de prix au consommateur.

LOW COST

"Low-cost" et "hard discount" ! 2 sésames synonymes de prix hypercompétitifs, assis sur le même modèle de production à bas couts.Apparus dans l'aérien et l'alimentaire, i1s ont été repris dans la plupart des secteurs d'activité, de la coiffure à l'automobile. Les grands responsables de 1'éclatement du prix de référence ? En partie. Car, aussi paradoxal que cela puisse paraitre, ils ont aussi contribué à redonner des repères au consommateur.

Tel qu'i1 a été inventé dans l'aérien, le modèle 1ow-cost vise à décomposer la prestation autour d'un service de base (le vo1) en plusieurs variables (poids des bagages,restauration à bord, paiement en carte, etc.). A charge pour le consommateur de faire son panier. L'apprentissage a été parfois chaotique. Mais la croissance des compagnies low-cost (2o%" du marché européen) atteste du succès du modèle. < Le consommateur peut comprendre 1es différences de prix en fonction du service offert. Mais il veut que 1e contrat soit clair dès le départ ', souligne Jean-Pierre Mas, président dAfat Voyages. Les grandes compagnies profitent d'ailleurs de l'évolution des mentalités dans ce domaine. Air France va ainsi faire payer 1e deuxième bagage, de même qu'un supplément pour 1es sièges en issue de secours.

Le hard discount alimentaire a également contribué, à sa manière, à clarifier l'offre. Face à 1a valse des étiquettes dans les hypers - des prix exagérément é1evés pour les marques nationales et exagérément bas pour 1es promotions -, il s'est imposé avec une proposition on ne peut plus compréhensible : des prix bas tous les jours. Depuis quelque temps, pourtant, ce modèle s'est broui11é. Les enseignes se sont mises à multiplier,les promotions et surtout, à l'image de Lidl, à référencer de plus en plus de marques nationales.

Faut-il y voir la cause du recul de ce circuit de distribution l'an dernier ?

ENJEUX LES ECHOS / Février 2010