A quels phénomènes principaux assiste-t-on en matière de consommation ?

Si les Français estiment à une large majorité qu'il est nécessaire de dépenser moins, ils ne veulent pas pour autant se priver. Ils essayaient jusque-là de maintenir le volume de leur consommation en faisant la chasse aux bonnes affaires. On observe désormais une tendance à acheter des quantités plus faibles ou à faire les courses moins souvent mais à s'offrir des produits aussi bien, voire mieux qu'avant.

Pour les références de grande consommation, cela se traduit par la recherche de qualité et de traçabilité. Pour les biens d'équipement, la high-tech, les consommateurs pourraient à l'avenir vouloir des appareils plus chers mais susceptibles de durer plus longtemps, parce qu'ils seront plus solides et qu'ils pourront intégrer au fur et à mesure certains progrès technologiques. Car cette quête du meilleur passe aussi par la recherche d'une valeur ajoutée environnementale.

Vous mettez aussi en exergue la montée d'un « wikiconsommateur ». Qu'entendez-vous par là ?

Aujourd'hui, le consommateur veut mettre son grain de sel dans les offres qu'on lui fait, à l'image des prises de parole sur le site Wikipédia. Et ce besoin de participation dépasse largement les jeunes, rendant urgent la nécessité pour les marques de s'adapter. Pour lutter contre l'infidélité croissante de leurs clients, elles ont l'obligation de nouer un lien de collaboration avec eux et doivent leur donner l'impression de faire partie du clan. Le public ne veut pas seulement de la complicité mais de la proximité et le sentiment d'avoir en face de lui des entités à taille humaine.

Dans un modèle où on achètera moins souvent, les entreprises auront à assurer un suivi de leur relation avec le client au fil de la vie d'un produit. Pour garder le contact, elles devront vendre des services complémentaires, accentuer les conseils. La fidélisation ne pourra plus se réduire à faire gagner des points.

Comment se dessinent les nouvelles segmentations de la population ?

Nous constatons un émiettement, une fragmentation de la société. Notre nouvelle étude (*) relève 19 styles de vie différents contre 14 remarqués lors des précédentes éditions. On peut cependant les classer en trois grandes catégories. Les « Confiants », qui représentent 41 % de la population, ressemblent le plus au modèle classique du consommateur. Ils se montrent prudents, fidèles à des marques qui faisaient déjà partie de la vie de leurs parents. Mais ce marché s'érodera, à cause de leur âge.

Les 25 % de « Corsaires » instaurent, eux, un rapport de force. Ils essaient de court-circuiter la distribution sous toutes ses formes. En quête de bons plans, ils iront jusqu'à mettre en compétition les concessionnaires d'un constructeur automobile dans un rayon de 50 kilomètres.

Quant aux « Marco Polo », qui représentent 34 % des Français mais comptent pour près de la moitié du pouvoir d'achat, ils cumulent méfiance vis-à-vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté. Ces trois modes de fonctionnement sont si différents que les sociétés réussiront de moins en moins à s'adresser à tous les publics en même temps. Elles auront peut-être intérêt à proposer à chacun d'entre eux des marques dédiées.

CL. B
LES ECHOS - 5 janvier 2010

Les habitudes d'achat des Français se modifient en profondeur. Et de nouveaux réflexes se créent, de la quête d'essentiel à l'intérêt pour l'occasion dans de multiples secteurs.

L'année 2009 a été charnière pour la consommation. Et 2010 réserve sans doute quelques nouvelles surprises aux spécialistes du marketing. D'autant que les comportements semblent évoluer en accéléré. Comme si les Français avaient compris que le seul moyen de répondre à une crise aussi protéiforme était d'adapter en permanence leurs modes d'achat. Résultat : ce qui pouvait sembler réservé à une frange limitée de la population se diffuse de plus en plus rapidement. Et les phénomènes émergents se métamorphosent en vraies tendances. Si l'envie de consommer perdure, elle suit de nouveaux chemins.

1 Le retour aux basiques

La quête de l'essentiel n'a jamais été autant d'actualité. La moitié des Français reconnaît avoir appris à moins consommer n'importe comment, selon le dernier baromètre de Gfk sur la crise. Et, avant d'acheter, la même proportion se pose davantage de questions comme : " Est-ce que j'en ai vraiment besoin ? " ou " Est-ce que c'est solide, de bonne qualité, est-ce que cela va durer longtemps ? " indique, de son côté, une étude sur la crise et la consommation menée par Euro RSCG C & O, en partenariat avec Harris Interactive.

La ruée vers le nouveau magasin Uniqlo, ouvert début octobre à côté de l'Opéra à Paris, a apporté la preuve de cette envie de dépenser utile. L'enseigne japonaise propose en effet des basiques allant des sous-vêtements chauds aux pulls en cachemire. Alors qu'au même moment, le modèle H & M, surfant davantage sur les phénomènes de mode, connaît un léger essoufflement, avec un recul mondial des ventes à surface comparable.

Les Français ajustent aussi leurs habitudes alimentaires. Cela se traduit par exemple, chez Picard, par une progression des ventes de produits bruts, à cuisiner. " Nous avons passé en revue toute l'offre. Aujourd'hui, il faut être plus que jamais dans le quotidien des gens, en leur proposant des produits attractifs à l'achat mais leur permettant aussi de se faire plaisir ", remarque Patricia Guyot, directrice commerciale.

2 Les courses de proximité

Les Français veulent pouvoir faire leurs courses près de chez eux. C'est un critère important pour 78 % d'entre eux, selon l'étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence. La moitié des consommateurs rêve de pouvoir y aller à pied ou en transport en commun, contre seulement 30 % en 2002. Et le shopping en centre-ville progresse lui aussi. C'est l'un des facteurs faisant souffrir les centres commerciaux. Leur indice de fréquentation était en baisse en novembre de 3,6 % sur douze mois glissants, selon leur Conseil national.

A l'avenir, le premier souhait des consommateurs est d'avoir plus de petits supermarchés dans les quartiers d'habitation, selon l'enquête SIMM. Il s'y ajoute des attentes en matière de services. Et chez certains perce l'envie de recréer un lien avec le commerçant.

3 La perte de repères face au prix

Le consommateur veut en avoir pour son argent... tout en ayant de moins en moins de repères en matière de prix, constate Danielle Rapoport, directrice du cabinet d'études et de conseil DRC. Il faut dire que tout complique le décryptage : la différence de tarifs entre Internet et magasins, l'instauration des soldes flottants qui multiplient les occasions d'étiquettes en baisse ou les promotions tous azimuts.

Résultat : " La valeur perçue d'un produit agrège de multiples éléments et le prix n'est plus le seul signe en matière de niveau de gamme ", souligne Dominique Lévy, directrice associée et directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Tandis que les promotions portant sur les quantités sont perçues par une partie de la population comme favorisant la gaspillage.

4 La montée de l'occasion

Vendre ou acheter des produits d'occasion est entré dans les moeurs. Les tabous sont définitivement tombés. La revente de cadeaux de Noël sur Internet vient d'en témoigner, avec des scores de produits proposés en ligne jamais égalés. Mais le phénomène a pris de l'ampleur bien au-delà des fêtes. Plus de deux Français sur trois se sont adonnés en 2009 à des transactions entre particuliers, sur Internet comme dans les vide-greniers, selon le Baromètre du CtoC PriceMinister -La Poste, réalisé par l'institut OpinionWay. Produits les plus achetés : les livres, suivis des DVD et des vêtements.

"Ce goût pour le commerce entre consommateurs participe aussi de la volonté de recycler, de remettre dans la boucle des produits dont on n'a plus l'usage ", observe, en outre, Philippe Le Magueresse, directeur des études marketing chez OpinionWay. Un argument qui arrive avant celui du prix réduit.

5 Le durable : oui, mais !

Le développement durable sous toutes ses formes a pris de l'importance dans les préoccupations des Français. Dans les motifs de fidélité à une marque, si le fait de proposer de bonnes affaires et des privilèges arrive en tête, il est tout de suite suivi par le souci de l'environnement et par la fabrication des produits " dans le respect de l'Homme ", selon l'étude d'Euro RSCG C&O. Cette année, 85 % des foyers, soit 1 million de plus qu'en 2008, ont acheté au moins une fois un produit bio, vert ou équitable, selon TNS Worldpanel.

Mais ces gammes ne représentent encore que 2 % du budget des ménages. Et on continue à constater un décalage entre les déclarations d'intention et la réalité du terrain. Selon l'étude Publicité & Société réalisée par TNS Sofres pour l'agence Australie, les Français estiment d'ailleurs que la communication des marques est déjà suffisamment verte.

CLOTILDE BRIARD
LES ECHOS - 5 janvier 2010