Représentant désormais la moitié de la population, les classes moyennes découvrent les joies du shopping. Quant aux riches, ils constituent une clientèle particulièrement exigeante et sophistiquée. Le Brésil est devenu le deuxième marché du luxe continental, derrière les Etats-Unis.

C'était un peu l'oublié des pays émergents. Tout le monde ne jurait que par la Chine, l'Inde et la Russie. Avec la crise, la perspective a changé. On reparle du Brésil, locomotive de l'Amérique latine, le continent qui lui a le mieux résisté. Bien avant le méga-contrat sur l'avion Rafale, PSA, Renault, Accor et les grandes enseignes de la distribution comme Décathlon et Leroy Merlin y ont pris pied. Vingt et un ans après l'instauration de la démocratie, le boom des matières premières et la politique du président Lula vis-à-vis des plus pauvres portent leurs fruits. Les classes moyennes représentent désormais la moitié d'une population de plus de près de 200 millions d'habitants.
Fer de lance du dynamisme brésilien, l'agribusiness a gonflé les rangs des classes aisées et riches. Elles représentent quelque 10 millions d'individus, dont toute une génération de propriétaires terriens qui, ayant cédé leurs exploitations, se retrouvent à la tête de fortunes considérables. Aux patrimoines déclarés s'ajoute l'économie informelle, qui contribue aussi à faire du Brésil « un eldorado pour la consommation ». Un souci de trésorerie ? Pas de problème, ici le crédit gratuit est institutionnalisé. Y compris dans les boutiques de luxe. Même la clientèle la plus aisée pratique le paiement en trois ou dix fois qui permet de ne pas exploser son budget mensuel.

Marques cultes

« C'est l'ensemble du pays qui a profité de la croissance des dix dernières années, les campagnes tout autant que les villes, du nord au sud »,observe Carlos Ferreirinha, patron de MCF Consultoria, organisateur pour la deuxième année de suite à São Paulo d'Atualuxo, trois jours de séminaires sur le marketing des marques de luxe dans son pays. Parmi la quarantaine d'intervenants, Paulo Carramenha de GFK estime que le marché brésilien du luxe, deuxième du continent américain derrière celui des Etats-Unis, devrait atteindre 6,45 milliards de dollars en 2009, soit une hausse d'encore 8 % après les + 12,5 % enregistrés en 2008 et les + 17 % de 2007. Première des marques de luxe européennes à s'être installée au Brésil (lire ci-dessous) dès 1989, Louis Vuitton dispose aujourd'hui de cinq boutiques à São Paulo et Rio, et a des projets d'ouverture dans les autres grandes agglomérations brésiliennes, Brasilia (en 2010) Curitiba, Salvador, Recife, Belo Horizonte. « Plus portés sur le luxe que les Argentins, les Brésiliens, qui voyagent beaucoup, constituent une clientèle sophistiquée. Le Brésil est sans doute le marché sur lequel nous allons croître le plus vite »,pronostique Frédéric Morelle, patron de la zone Amérique latine (laquelle comprend l'Afrique du Sud). Gucci vient d'ouvrir à São Paulo sa deuxième boutique. Et Hermès sa première à Cidade Jardim, nouveau et très luxueux paulista ». Explication de ce retard : la marque était inexploitable jusque très récemment, car déposée par un grand groupe de VPC ! Beatriz Gonzalez Cristobal, executive vice-president, en charge de toute la distribution d'Hermès, connaît bien les Brésiliens : « Nous les qualifions de “solaires”. Avec un grand raffinement dans le maniement des couleurs, un sens des formes et un goût pour la nature qui les rapprochent de notre univers »,dit-elle.
Tout est loin d'être facile pourtant au pays de la samba. Toujours protectionniste, le Brésil surtaxe les importations et multiplie les obstacles réglementaires en imposant quotas et licences à l'importation. A l'arrivée : des surcoûts compris entre 40 et 80 %, voire 100 % du prix des produits. Un frein pour l'implantation des marques étrangères poussées à s'associer avec des partenaires locaux. Mais, depuis dix ans, toutes les grandes griffes de luxe se sont implantées à São Paulo seules ou en partenariat. Chanel, Prada, Dior, Chloé, Cartier, Armani, Dolce & Gabbana, ont ouvert dans les « malls »et dans ce paradis de l'hyper-luxe qu'est Daslu. Des marques « culte » comme Christian Louboutin s'apprêtent à le faire. Sur le segment moyen de gamme, la mode française est absente. Il faut dire que l'inversion des saisons ne facilite pas les choses. Les exportations de prêt-à-porter féminin ont l'épaisseur du trait : 2,4 millions d'euros en 2008, moins que vers l'Inde (2,9 millions). « Les Brésiliens évoluent vite. Ils nous ont longtemps acheté des lots et des produits soldés. Ce n'est plus vrai et ils comprennent aussi que, pour vendre en France, la réciproque doit être vraie »,estime Jean-Pierre Mocho, président de la Fédération française.

« Le Japon d'il y a vingt ans »

Marché protégé, le Brésil s'est doté de belles marques nationales que les Européens commencent à connaître : tongs Havaïana's, concept store Melissa, produits de beauté Natura et, dans le registre du luxe, les robes du soir Carlos Miele, le sportswear chic Osklen, la joaillerie H.Stern ou encore les meubles contemporains en bois précieux d'Etel Carmona. On le sait moins, la marque d'origine américaine Nine West appartient à ses sous-traitants brésiliens. Mais, globalement, les marques locales ne ressentent pas encore le besoin de s'exporter en grand. « Cela me rappelle le Japon d'il y a vingt ans »,dit la consultante Nelly Rodi, invitée d'Atualuxo. Elle distingue la situation de la mode : « fluide, légère, près du corps et donc pas nécessairement bien adaptée aux marchés internationaux »et l'univers du design et de l'architecture, deux grands points forts du pays. « Très au fait de tout ce qui se passe ailleurs. »

Valérie LEBOUCQ
LES ECHOS - 29 septembre 2009

Colony Capital et Groupe Arnault, ses deux principaux actionnaires, envisagent un recentrage sur l'Europe. Wal-Mart regarderait le dossier.

Carrefour va-t-il céder ses activités au Brésil ou en Chine, ses deux principaux relais de croissance ? Selon nos informations, un tel projet est bel et bien à l'étude. S'il était mené à terme, il s'agirait d'un revirement stratégique majeur pour le distributeur, qui s'est hissé dans les années 1990 à la deuxième place mondiale du secteur derrière Wal-Mart. Daniel Bernard, son PDG à l'époque, avait misé sur ces deux pays à très fort potentiel. Une stratégie jamais remise en cause à ce jour.

Depuis son arrivée à la tête de Carrefour en janvier, Lars Olofsson, l'actuel directeur général, a même toujours rappelé qu'en dehors de son chantier prioritaire, à savoir la relance des ventes et l'amélioration de la rentabilité de son activité en France et en Europe de l'Ouest, son projet était de se développer dans les BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine. Carrefour est numéro 2 du secteur au Brésil et leader en Chine. Il vient d'ouvrir ses premiers hypers en Russie et teste une implantation en Inde.

Mais ce lundi, le quotidien Le Monde révélait que les deux premiers actionnaires de Carrefour, réunis au sein de Blue Capital, incitaient le management à céder ses filiales en Amérique du Sud et en Asie. Ce que le distributeur n'a pas démenti, se contentant d'un « no comment ». Même silence du côté des représentants de Colony Capital et de Groupe Arnault, qui détiennent ensemble 13,5 % du capital. Or, lorsque des rumeurs de cession erronées circulent sur le marché, ces protagonistes ont pour habitude de les démentir.

Selon nos informations, l'étude d'un désengagement a fait l'objet d'un conseil d'administration du groupe en juin dernier. Interrogé début septembre par Le Figaro à ce sujet, un proche du conseil avait alors démenti, assurant qu'il s'agissait simplement d'étudier la rentabilité des capitaux investis pour chaque format de magasins et dans chaque pays. La même source avait alors expliqué que «Carrefour n'a pas besoin d'argent», et que le groupe «prouverait sa crédibilité boursière par la relance, pas par la vente par appartement. Pourquoi déshabiller Carrefour pour récolter de l'argent dont on n'a pas besoin ?»

En réalité, certains administrateurs ne sont pas de cet avis, et ont demandé à Lars Olofsson d'envisager toutes les hypothèses «sans tabou». A commencer par la cession de la zone Amérique du Sud (Brésil, Argentine et Colombie), qui serait vendue d'un seul bloc. Seconde possibilité : se séparer d'un coup de l'Asie (Chine, Taïwan, Indonésie, Malaisie, Singapour et Thaïlande). En revanche, le Conseil semble, pour le moment, rejeter l'éventualité d'une vente simultanée des deux zones.

Olofsson aux États-Unis

«Chez Carrefour, les zones Europe, Asie et Amériques sont des entités totalement déconnectées les unes des autres. Il n'existe aucune synergie,» relève un bon connaisseur de l'entreprise, qui veut croire en la pertinence stratégique d'un tel projet. Carrefour pourrait ainsi se recentrer sur l'Europe, et disposer de moyens pour se développer jusqu'en Russie. Et surtout verser un dividende exceptionnel à ses actionnaires, à commencer par les plus importants, qui tardent à rentabiliser leur investissement.

Les analystes de CM-CIC Securities valorisent les activités de Carrefour en Amérique du Sud à 8 milliards d'euros, et celles en Asie à 6,5 milliards d'euros. Une estimation jugée optimiste par certains, alors que d'autres assurent que Carrefour n'accepterait de vendre qu'à un prix nettement supérieur. Et à condition, bien sûr, de trouver un acheteur.

Selon nos informations, le seul acquéreur possible, Wal-Mart, qui dispose de ressources pour payer cash, aurait déjà manifesté son intérêt. Des signes qui n'auraient aucun rapport, jure-t-on chez Carrefour, avec les récents déplacements de Lars Olofsson aux États-Unis, où le groupe n'a aucune activité et encore moins de projet d'acquisition.

Ivan LETESSIER
LE FIGARO Entreprises - 20 septembre 2009

C’est avec cette Video Grande Conso spéciale New York que nous inaugurons une nouvelle version de notre site internet désormais intitulé Le Web Grande Conso. Suivez nous dans les rues de la capitale économique américaine, lieu de toutes les originalités et extravagances commerciales.

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